Cómo armar una tarjeta de sellos que funcione

Lo que hay que decidir, en una lista

• Cuántos sellos hacen falta para el premio.
• Qué premio, y si es algo que la persona ya compra.
• Cómo arranca la tarjeta: vacía o con algo adentro.
• Cada cuánto se puede sumar un sello.
• Qué datos le pedís al cliente, y qué le avisás.

Las cinco tienen respuesta mejor que “lo que hace el café de enfrente”, porque la tarjeta de sellos es de las pocas herramientas de marketing que se estudiaron en serie, con clientes reales y tarjetas reales.

La gente acelera cuando le falta poco

El estudio más citado se hizo en un café universitario de Estados Unidos, con la tarjeta de siempre: diez cafés, el siguiente gratis, un sello por visita. Los investigadores numeraron cada sello sin que nadie lo supiera y así pudieron medir cuántos días pasaban entre una compra y la siguiente.

En la práctica: una tarjeta tardaba en promedio 24,6 días en completarse, cuando al ritmo del principio habría tardado 29,4. Y hay un detalle que importa más que el número: después de canjear el premio, el ritmo vuelve a caer. Las primeras compras de la segunda tarjeta fueron tan lentas como las primeras de la primera.

Lo que eso dice para tu local: la tarjeta trabaja más cuando está casi llena, y el momento más flojo es justo después del premio.

Regalá los primeros sellos

El mismo trabajo probó otra cosa en el café: una tarjeta de doce sellos con dos ya puestos de regalo, contra la de diez vacía. En las dos había que comprar diez cafés. Los que tenían la de doce la completaron más rápido.

Ese mismo año, Joseph Nunes y Xavier Drèze publicaron el mismo experimento hecho en un lavadero de autos: una tarjeta de ocho lavados vacía contra una de diez con dos ya marcados. Otra vez, el mismo esfuerzo; y otra vez, la que arrancaba empezada se completaba más y más rápido. Lo llamaron efecto del progreso regalado: una tarea que ya empezó se siente como algo que hay que terminar, no como algo que hay que empezar.

Lo que eso dice para tu local: el sello de bienvenida no es un regalo, es diseño. Y como el ritmo cae después del premio, la segunda tarjeta también conviene que arranque con uno puesto.

Cuántos sellos pedir

No hay un número que sirva para todos, y desconfiá de quien te lo dé. Lo que sí hay es una cuenta: la tarjeta tiene que poder completarse en uno o dos meses de visitas normales. Si tu cliente típico viene tres veces por semana, diez sellos son un mes. Si viene una vez por mes, diez sellos son casi un año y nadie la va a terminar.

Ese criterio es nuestro, no de los estudios. Lo que los estudios sí muestran es que la distancia al premio es lo que mueve a la gente, así que una meta que parece lejana no motiva aunque el premio sea bueno.

Qué premio dar

Algo que la persona ya compra. En el café del estudio el premio podía ser un café o algo de panadería del mismo precio, y el 85% eligió el café. El premio que funciona es el que el cliente ya quiere, no el que al local le conviene sacarse de encima.

Y que se entienda en cuatro palabras: “el décimo café, gratis” se entiende; “15% en tu próxima compra mayor a $20.000” requiere una calculadora.

Un sello por visita, y un tope

El café del estudio permitía un solo sello por visita, aunque la persona comprara tres cafés. Es la regla que mantiene la tarjeta como lo que es: un premio a volver, no a pedir más de una vez.

En una tarjeta digital hace falta además un tope de tiempo, porque alguien puede intentar sumar dos veces en la misma mañana. Un sello cada veinte horas, por ejemplo, deja pasar al que viene todos los días y frena al que prueba.

Qué datos pedir, y qué dice la Ley 25.326

Una tarjeta de papel no guarda nada de nadie. Una digital sí, y ahí entra la Ley 25.326 de protección de datos personales. Cuatro puntos que un dueño tiene que conocer:

• Pedí sólo lo que usás (artículo 4). Los datos tienen que ser “adecuados, pertinentes y no excesivos” para la finalidad. Si no vas a mandar nada por correo, no pidas el correo.
• El consentimiento tiene que ser libre, expreso e informado (artículo 5), por escrito o por un medio equivalente. Una casilla que el cliente tilda, no una que viene tildada.
• Antes de pedir, avisá (artículo 6): para qué son los datos, quién es el responsable de la base, si contestar es obligatorio y cómo pedir acceso, corrección o borrado.
• Si los usás para promociones, la persona puede salir cuando quiera (artículo 27): puede pedir el retiro o bloqueo de su nombre en cualquier momento.

Lo que no hay que hacer: sellos por reseñas

Es la tentación más común y la más cara. Las políticas de contenido de Google prohíben ofrecer “incentivos, como pagos, descuentos o artículos y servicios gratuitos, a cambio de publicar opiniones”. Un sello es exactamente eso. El riesgo no es teórico: Google puede sacar las reseñas o sancionar la ficha.

Las reseñas se piden aparte y a todos por igual. Cómo hacerlo bien está en cómo conseguir más reseñas en Google.

¿Papel o digital?

El papel funciona, cuesta casi nada y se hace mañana. Tiene tres problemas: se pierde, se falsifica con un sello parecido, y no te dice nada — no sabés cuántas tarjetas hay dando vueltas ni quién está a un sello del premio.

La digital resuelve los tres, a cambio de que el cliente se anote una vez y de que vos cuides esos datos. Si vas por ese lado, lo que importa es que al cliente no le pida instalar una app: cada paso de más es gente que no se anota.

En Tap4r armamos Tap4r Sellos y buscamos los primeros locales para probarlo: el cliente toca una tarjeta en el mostrador y junta sus sellos en el celular, sin app. Todavía no está abierto a todos; si querés probarlo, escribinos.