Cómo fidelizar clientes en un restaurante o café, sin regalar el local

Qué es fidelizar, en una frase

Fidelizar es conseguir que el que ya vino vuelva, y que vuelva más seguido. En un café o un restaurante se apoya en cinco cosas: una visita que sale bien siempre igual, un motivo concreto para volver, una forma de volver a hablarle al cliente que él haya aceptado, escuchar lo que no te dice en la cara y un equipo que lo conoce.

El orden importa. Un programa de sellos no arregla una mala atención: sólo hace que la gente la sufra con más frecuencia.

1. Que la visita salga bien, siempre igual

Antes que cualquier programa, uno vuelve a un lugar porque la última vez estuvo bien y sabe que la próxima también va a estar. Para eso, la consistencia vale más que la sorpresa: el mismo café, la misma porción, la misma espera razonable.

Tres cosas chicas que cuestan poco y se notan:

• Que la carta diga la verdad. Precios al día, lo que no hay marcado como agotado, y los platos Sin TACC con su logo. Nada desgasta tanto como pedir algo que no hay.
• Que el Wi-Fi no sea un trámite. Si hay que preguntar la clave tres veces, el cliente se acuerda de eso y no del café. Hay una forma simple de darla con un QR.
• Que se pueda pagar y dejar propina sin esperar. La cuenta que no llega es el último recuerdo de la visita.

2. Un motivo concreto para volver: sellos o puntos

Una tarjeta de fidelización le da al cliente una razón medible para elegirte otra vez en vez del lugar de al lado. Es de las pocas herramientas de marketing que se estudiaron con clientes reales, y el resultado más citado es que la gente acelera cuando le falta poco para el premio.

Lo que eso dice para tu local: el premio tiene que estar cerca. Una tarjeta que se completa en uno o dos meses de visitas normales mueve a la gente; una que se completa en un año, no. Cómo elegir cuántos sellos, qué premio y por qué conviene regalar los primeros está en cómo armar una tarjeta de sellos que funcione.

¿Sellos o puntos?

Papel o digital

El cartoncito funciona y se hace mañana, pero se pierde, se falsifica con un sello parecido y no te dice nada: no sabés quién está a un sello del premio ni quién dejó de venir. La digital resuelve eso a cambio de que el cliente se anote una vez, y de que vos cuides sus datos. Lo que no puede pasar es que le pida instalar una app: cada paso de más es gente que no se anota.

Tap4r Sellos es nuestra versión: el cliente toca una tarjeta en el mostrador o escanea su QR, se anota sin app y junta sellos en el celular. Con Tap4r Mesa, la misma tarjeta puede ir por puntos.

3. Una forma de volver a hablarle (que no moleste)

El cliente que dejó de venir casi nunca se fue enojado: se olvidó, se mudó de rutina, encontró otro lugar de paso. Un aviso a tiempo —“te falta un sello”, “hace un mes que no te vemos”, un saludo el día de su cumpleaños— alcanza para recordarle que existís.

Tres reglas para que el aviso sume y no reste:

• Que lo haya aceptado. Con la Ley 25.326, antes de juntar un dato se avisa para qué, y para publicidad la persona puede salir cuando quiera.
• Que sean pocos. El que recibe un mensaje por día silencia el canal y no lo vuelve a abrir.
• Que digan algo útil para él, no para vos: cuánto le falta, qué hay nuevo que le puede gustar, que hoy cumple años.

El canal también cuenta. Un mensaje de WhatsApp o un SMS pasa por un proveedor que suele cobrar por mensaje y compite con los chats de la familia. La tarjeta guardada en la Wallet del celular muestra el aviso en la pantalla bloqueada, y el cliente lo apaga desde el mismo lugar si no lo quiere.

En Tap4r Sellos, si el cliente guardó su tarjeta en Apple Wallet (y en Google Wallet, en cuanto Google habilite la cuenta de Tap4r para todos), le mandás avisos desde el panel: a todos, a los que les falta un sello, a los que no vienen hace 30 días o a los que cumplen años. Van incluidos en el plan, sin costo por mensaje, con un tope de tres por día por local.

4. Escuchar lo que no te dicen en la cara

Hay gente que la pasa mal y no se queja: simplemente no vuelve. Un buzón de sugerencias anónimo —en papel, con un QR o en la tarjeta de la mesa— te deja enterarte antes de que la queja termine en una reseña o en una silla vacía.

La trampa está en usarlo como filtro: preguntar “¿cómo te fue?” y mandar a Google sólo a los contentos. Eso se llama review gating y Google lo prohíbe. Cómo armar un buzón que sirva sin caer en eso está en el buzón de sugerencias sin filtrar reseñas.

5. Las reseñas traen al nuevo, no al de siempre

Las reseñas de Google no fidelizan al que ya te conoce: le muestran al que todavía no vino que vale la pena. Son la otra mitad del mismo trabajo, y se piden a todos por igual, sin premio a cambio. Pagar una reseña con un sello, un postre o un descuento está prohibido por las políticas de contenido de Google.

Cómo pedirlas sin incomodar y qué no hacer, en cómo conseguir más reseñas en Google; cómo contestarlas, en cómo responder reseñas en Google. Contestar una reseña mala en público, bien, también fideliza: le muestra al que la escribió que alguien lo leyó.

6. El equipo que conoce al cliente

“¿Lo de siempre?” es la frase más fidelizadora que existe, y sólo la puede decir alguien que estuvo ahí las últimas veces. Un equipo que rota cada dos meses no reconoce a nadie.

Una parte de que el mozo se quede es que le vaya bien con la propina. Hoy mucha gente no lleva efectivo, y la propina que no se puede dejar no se deja. La tarjeta de propina para mozos es del mozo, la plata le llega directo a él, y el cliente la deja con cualquier medio de pago en segundos. Lo que dicen los estudios sobre qué sube la propina está en cómo ganar más propinas.

Qué medir para saber si funciona

Sin números, todo programa “anda bien”. Tres preguntas alcanzan para empezar:

• ¿Cuántos se anotaron? Si nadie se anota, el problema es cómo se ofrece, no el premio.
• ¿Cuántos volvieron a sumar? Un cliente anotado que nunca más sumó es uno que no volvió.
• ¿Cuántos llegaron al premio? Si casi nadie llega, la meta está lejos.

Los errores más comunes